林友清《品牌玩法》案例连载-14
2019-12-20 全球品牌网  林友清

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牌玩法案例】

敢于与全行业对抗的农夫山泉

2001年多家饮用水企业,如娃哈哈乐百氏等,在媒体上挑起了“水种之争”,社会广泛讨论“纯净水矿泉水孰优孰劣”,正在难分伯仲之际,2001年5月农夫山泉方面在中央电视台黄时段宣布:“农夫山泉停止生产销售纯净水”。

这一公告立即引起了社会的广泛讨论和其它企业的攻击,甚至连企业间的锋会、官司等协调过程都成了新闻追踪报道的焦。农夫山泉没有过多的回应,而是用系列策划方案针对性地诠释了“农夫山泉是健康水”的卖点。农夫山泉先后在全国大城市中小学推出了“小小科学家”水种比较实验,赞助中国奥运体育代表团,为奥运捐助1分钱等系列促销活动

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>>林友清案例点评:

不破不立,做大事当有大气魄。

农夫山泉此举可谓破釜沉舟、气吞山河、置之死地而后生。在农夫山泉眼中,与其跟随在几个巨头后面当个小喽啰似的吆喝,倒不如主动求变、主动破局,寻求更大份额的蛋糕。

如果找到了自身的优势和独特点,就要去充分放大,甚至不惜与现有行业领导者对抗。尽管风险很大,一旦成功,就必然能成就新的行业格局。

品牌玩法案例】

靠义诊营销创造单品5亿销售记录

可能许多人都不知道傅山药业,但绝大部分人都熟悉他们的产品“络欣通”、“胃尔舒”和“速立特”。1998年前,我国百姓普遍对医院费用不满,很多人因为价高,有病不舍得去医院。

1998年傅山药业创立的免费社区义诊,迎合了当时的社会需求,通过系统的医生包装也骗得了百姓的信任。傅山药业靠创新的义诊营销创造了单品销售达5亿元的销售记录。类似的,珠海天年在保健品大打广告战的状况下,采取了低成本俱乐部营销,建立了大量的消费者档案,通过讲座和俱乐部联谊会等服务形式,牢牢地掌握了大批忠诚客户。天年的客户资源成为其推出新品的宝贵资源。

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>>林友清案例点评:

品牌安全感的建立,并不一定与投入直接相关

可以说,营销的本质是更好的解决问题。案例中的傅山药业www.globrand.com利用在当时创新的义诊“段”为消费者解决了“医院价高”的问题,为消费者提供了一个更好的、更有安全感的解决方案。

不管在哪个时代,创新都是最好的良药,关键不在于投入高端,而在于是否抓准了消费者面临的“真实”问题所在。


林友清欢迎与globrand(全球品牌网)作者探讨您的观点和看法,林友清,品牌策划人。毕业于中央财经大学经济学院。以“品牌强国”为精进目标,长期从事品牌咨询工作,拥有丰富的品牌策划实战经验和理论。在长期工作的千锤百炼中提出了“心智文件夹模式”、“消费者联想测试模型”、“品牌定位三步转化”、“品牌宗教化”等品牌分析工具。在品牌实践中推崇品牌故事营销,提出“低端产品造场景、高端产品讲故事”的基础诉求及创意模式。主张在创意诉求中基于消费者的需求,将品牌诉求可视化、可感知化,让消费者愿意成为我们品牌故事中的主角,从而实现对号入座。 联系方式:微信号:qixiyoumu 微博公众平台:搜索“林友清品牌沟通” 微博:weibo.com/linyouqing 博客地址:http://blog.sina.com.cn/linyouqing 邮箱:linyouqing@vip.sina.com 林友清 13811547982(与我联系时,请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。) 进入林友清专栏

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