熊霸:警惕中国烈酒威士忌白兰地化
2019-07-31 全球品牌网  邹文武

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前事不忘后事之师,2000年开始中国加入世贸组织后进口酒大肆进入中国,各种类型的进口酒在中国开始生根发芽,对于饮酒大国的中国来说,有多少酒进入中国酒能消灭掉多少进口酒。因为有了中国消费者的入场,世界葡萄酒中心——法国波多尔产品告急,所有新旧世界葡萄酒经过这20年在中国的野蛮生长,几乎已经把中国国产葡萄酒逼到墙角,两千年左右让国人引以为傲的中国葡萄酒四大天王张裕、长城、新天、王朝,加上威龙、通化等品牌,国产葡萄酒市场也是群星云集,但是20年过去了国产葡萄酒品牌却还不如一个进口没有品牌的垃圾酒。四大天王也只剩下了长城和张裕葡萄酒在维持国产葡萄酒仅有尊严,市场的天平已经全面倒向了进口葡萄酒。

所以国产葡萄酒老大张裕开始了其白兰地战略,在葡萄酒板块增长乏力的大环境下,白兰地已经成为了张裕最后的救命稻草。就像2000开始张裕大肆推广卡斯特庄园酒,并且全面进口化战略,让张裕快速进入国际市场,也让国际葡萄酒迅速在国内发展起来,国产葡萄酒的主权和历史由此全盘西化,中国作为葡萄酒的故乡之一,则全面沦陷。

历史何其相似,20年前的葡萄酒产业刮起的进口风,这些年已将国产葡萄酒吹的七零八落。今天在面对正在刮起的进口烈酒风,和中国烈酒正在面临的白兰地威士忌化,是否也会在未来将中国白酒打的体无完肤呢?毕竟随着国家一带一路战略的不断深化,越来越多具有制造优势和成本优势的零关税一带一路国家的烈酒,也将随着中国的国际化和中国更开放的市场纷纷进入中国。

1、四组闪耀数据,崛起已不容忽视

届时国内有葡萄酒巨头张裕全力打造下的白兰地战略,加上国内白酒巨头布局进口威士忌,以及国际酒业巨头帝亚吉欧通过布局中国白酒市场把更多进口烈酒带入中国,在三方全力推动和打造下,国内烈酒市场势必出现白酒与烈性洋酒并列的局面,各种进口烈酒通过本土化口味的改造和时尚的品牌战略,将赢得更广泛的市场。或许这也许是几人忧天的事情,中国白酒将牢牢掌控中国烈酒市场消费份额,进口烈酒和国产威士忌及白兰地,不可能取代白酒的地位,也没有那个品牌能够在中国白酒的重压下成长起来。白酒作为中国民族文化及生活方式的一部分,是永远也不会消亡,也不可能被其他烈性酒取代,就像日本的清酒一样,任何酒都无法撼动其在国民生活中的地位。

但是我们也不能忽视,烈性研究正在全面进入中国市场。最近一些现象及数据告诉我们,其在中国呈现向好之势。据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商会所发布的数据显示,根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会近日公布的数据,1-4月份进口烈酒进口量同比增长26.99%,进口额同比增长6.24%。事实上,近5年来,进口烈酒不断攀升,进口量以及进口额分别实现了57.30%、58.27%的高增长。

最新的Vinexpo / IWSR 报告预计,到2022年,中国烈酒消费量将会继续攀升,进口烈酒将会从2018年的4.42百万箱增长到2022年的5.3百万箱,增幅达到20%,其中高端烈酒将会有很大的增长趋势。

另外,据帝亚吉欧发布的2017财政年报中明确指出,大中华区业务实现了强劲增长,净销售额同比增长25%。除了水井坊的优秀表现外,中国内地和台湾地区的威士忌销售表现强劲。

保乐力加的2017财年财报显示,其销售额增长明显加快,同比增长3.6%,13大品牌中有11个品牌实现增长,9个品牌业绩表现不断改善,特别是马爹利增长6%,该结果主要得益于中国区的强劲增长。

2、五大巨头涌入,国内外势力发力

除此之外,众多品牌同时乏力中国进口洋酒市场,并且从本土化出发,打造中国人喜欢的进口烈酒产品,从包装到口味越来越中国化,让进口烈酒更加赢得中国消费者的喜爱。因此越来越多的年轻消费者开始从夜场饮用进口酒,开始变成日常常备酒。

帝亚吉欧旗下的苏格兰威士忌品牌尊尼获加蓝牌推出的四大发明限量版,贴近中国文化的意图非常明显。从2016年开始,帝亚吉欧在大中华区开展每年一次的威士忌峰会,通过开遍全中国的威士忌学院、爱上威士忌的公众号对威士忌品类进行推广。此外威士忌线下精品店也在逐渐发展中。

保乐力加方面,旗下马爹利宣布与京东酒业携手打造区块链追溯体系,消费者扫码即可实现对产品“从酒厂到餐桌”的信息溯源,让消费者轻松查看马爹利的酒厂信息、酿造工艺、品牌理念、品牌文化和品质信息,为消费者提供更为透明化、安心化、人性化的酒类购买体验和品质保证。

除了两大烈性洋酒巨头的发力外,国内企业也在势发力,早在2016年底,中粮集团就成立了中粮名庄荟,当时定下的目标是三年时间成为中国首席进口烈酒运营商。强大的品牌与实力,以及整合能力,让中粮名庄荟在上游与很多国外知名洋酒达成合作,包括法国销量第一的威廉彼乐威士忌等产品,加上对旗下渠道与经销商资源优势,早早布局的中粮,在洋酒上已经拥有了一定的优势。

2017年以来,国产葡萄酒老大张裕全面启动其白兰地战略,将白兰地作为张裕的增长点持续经营。实现了白兰地的布局,高端主推可雅品牌,中档珍藏五星,今年又推出了新锐五星,迷霓系列主要做小支装,定位年轻消费群体;其他国产酒企业也纷纷推出白兰地产品,希望能赶上这波热潮。张裕将坚持聚焦“中高端、高品质、大单品”战略,持续为众多喜爱白兰地口味和文化的中产消费群体提供一种全新的、极具值的消费选择。

近日,高瓴资本收购苏格兰烈酒生产商Loch Lomond,4月洋河与帝亚吉欧合作推出中式威士忌,6月知名品牌运营华龙祥酒业推出霍尼?康帝白兰地……各界巨头纷纷在烈性洋酒领域布局。烈性洋酒在中国的发展已经获得了众多力量的加持,除了接到中国白酒巨头的渠道和影响力外,更多的资本也纷纷瞄准进口烈酒的市场。随着中国消费者的消费能力以及产品认知不断提升,进口烈酒在中国市场仍有很大空间,这一背景下,将有更多巨头攻向这一市场。

3、两个第二榜单,昭示洋酒增势迅猛

2018年酒仙网饮酒大数据报告显示,在千元以上高端酒领域,白酒占比33.09%位列第一,而洋酒以29.03%位居第二,1000元以上白酒、100元以内葡萄酒、100——300元的洋酒最受欢迎,分别占比为33.09%、41.13%、35.11%。

《2018跨境进口消费洞察报告》显示,在酒类跨境消费方面,消费者正从传统葡萄酒消费逐渐过渡到啤酒及洋酒类。

2018年天猫国际酒类细分品类热度提升Top5榜单显示,进口啤酒热度为第1位,威士忌第2位,白兰地第3,伏特加第4,朗姆酒第5位。2018天猫国际酒类不同产地销售额Top5增速及主要品牌榜单显示,墨西哥的唐迭戈龙舌兰酒位于第1位,新西兰Greystone葡萄酒位于第2,瑞典的绝对伏特加洋酒,位于第3位,澳大利亚的奔富葡萄酒位于第4位,英国的一款威士忌位居第5位。

酒类营销专家邹文武点评:烈性洋酒的在中国崛起已经不容忽视,一方面国际品牌布局国内进口烈酒市场,另一方面国内资本和酒业巨头谋求烈性洋酒市场。大家共同瞄准的还是国内烈酒市场的巨大的蛋糕,相对于白酒一万亿市场,进口烈酒目前只有100亿空间,因此可增量的空间非常大。烈性洋酒威胁中国白酒生存的主要力量有三个方面,一是随着一带一路国家战略的推动越来越多零关税的烈性洋酒进入中国,其市场竞争力超强,能够很好地与中国白酒进行价格战利润空间战。二是大多数烈性洋酒与中国白酒相比价格显得更加亲民,形象也更加时尚大方,因此越来越多受到90后年轻人群的喜爱。三是烈性洋酒在文化和品牌上更具有国际范,品牌运作越更加贴近消费者,市场也经历了主导中国夜场的长期消费教育阶段,所以这些年来在中国逐渐被消费者接纳,成为消费者日常生活的一部分,而不仅仅是夜场的那部分。

总的来说,进口洋酒从品牌、产品、文化及制造优势上,对比喻当前中国白酒,www.globrand.com都有明显的优势。因此,未来烈性洋酒在中国市场的表现只会越来越好。中国酒业的巨头,应该关注到这个全新的变化,并且提前做好市场布局,以更好地服务新兴起来的年轻消费群体。

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